por José da Cruz – “Mercaderías y servicios de calidad a precios cada vez más bajos”. Esto –que suena a propaganda del almacén de Manolito en las historietas de Mafalda– es el contenido de lo que algunos llaman la democratización del lujo. En términos menos propagandísticos es la conquista del mundo por las marcas, la cara cotidiana de la globalización. Tal conquista avanza con la majestuosidad ominosa e imparable que veríamos en un transatlántico si lo contempláramos desde un salvavidas. En este artículo comentamos a modo de miscelánea una serie de datos que ofrece la página www.trendwatching.com

Los estudiosos del asunto predicen un brillante futuro: los habitantes de China y la India se integran en multitudes a la mass class: cientos de millones de consumidores globales, todos en demanda de las mejores ofertas a escala mundial, que reclaman productos de Nokia, H&M, Zara, ING, Dell Computers, Gap, Virgin, Microsoft, Nike, EasyJet o L’Oreal, y mucho más que anda por ahí. La clave del acceso a ese consumo es por un lado Internet más tarjeta de crédito y por otro la visita a grandes bocas de venta propiedad del productor de la marca. Se le conoce como consumo de B2C goods and services, es decir, la compra de mercaderías y servicios mediante relaciones directas business to consumer (B2C), sin intermediarios.

Nadie que posea bienes se llama a sí mismo “rico”. Los ricos prefieren esconderse tras la cómoda máscara de “clase media”. Cuando se habla de clase media global se habla de los ricos del mundo, pero esto de mass class es algo diferente, pues si bien aquellos ricos participan del consumo tipo B2C, también lo hacen los nuevos ricos de medio pelo, menos poderosos pero muchísimos, presentes en todos los países. Esta clase media-media compra productos de marca y ahorra largo tiempo para pagarse viviendas, autos de prestigio o educación universitaria. En el consumo B2C se igualan entonces el suizo o usamericano que ganan cinco mil dólares al mes con el chino, húngaro o paraguayo que ganan eso en un año, y somos felices. No todos los productores pueden apuntar a los clientes más ricos y así se abren nuevos nichos de mercado. Un ejemplo es la automovilización masiva a bajo costo, que comentaremos más adelante.

¿Somos más ricos?

Tal vez usted lo sea, yo definitivamente no lo soy y la mitad de la población mundial se debate entre la pobreza y la miseria, pero en el mundo “desarrollado” –pertenezca ese mundo a países ricos o pobres– la riqueza actual no tiene precedentes. En los últimos treinta años, el PBI per cápita en la decena de países de la OECD se ha multiplicado por diez, con fenómenos como Corea del Sur donde se elevó de 700 dólares por año a 15 000 entre 1970 y 2000. Donde hay plata, hay mucha plata.

Mediante tercerizaciones y localizaciones, mediante la globalización de las transnacionales y todo lo demás, hay países y regiones que se han transformado en fabricantes baratos y a la vez consumidores de productos llamados “mundiales”, es decir, de esas marcas que parecen ser condición ineludible de integración social. Un ejemplo clarísimo es China, donde por ejemplo el gigante sueco de los muebles, IKEA, tiene sus mayores almacenes de venta del Asia –planea abrir diez más antes de 2010– y a la vez localizó en ese país el quince por ciento de su producción.

Hablamos de volúmenes inimaginables, de cifras difíciles si no imposibles de representarse en la mente, de ejércitos de empleados y de fortunas espectaculares. A la vez hablamos de una uniformización cultural sin precedentes donde la misma marca de café instantáneo o de pintura para paredes, la misma novela o canción de moda coloniza decenas de países y aspira a captar centenares de millones de consumidores. Esto no podría funcionar si no hubiese campañas de propaganda igual de masivas, centralizadas y dirigidas. La televisión global aporta en gran medida en este aspecto, y por ejemplo la red de MTV llega a cerca de 370 millones de hogares con 1 000 millones de televidentes. Esta masificación de los productos da origen a una tendencia contraria, que busca separarse del gusto estandarizado y también es aprovechada por los negociantes: lleva el contradictorio nombre de “massclusivity”, un consumo un poquito más “VIP”.

Según las famosas listas de la revista Forbes cada vez hay más billonarios. Según los informes de las Naciones Unidas cada vez hay más pobres. Según el sentido común la desigualdad aumenta. Sin embargo, en los países desiguales el poder de compra se hace cada vez más importante. La firma financiera Goldman, Sachs & Co. creó el acrónimo BRIC con las letras iniciales de Brasil, Rusia, India y China, países que en conjunto y dentro de tres o cuatro décadas tendrán una economía más fuerte que el actual grupo G7, según analiza esta firma. Agreguemos que son un tercio de la población mundial…

El mercado de masas y marcas universales no parece tener límites: nuevos “shopping” se abren cada año en las afueras de Moscú, Guangdong, Kuala Lumpur y Belo Horizonte con la misma estética, los mismos estacionamientos como desiertos asfaltados y los mismos productos. Su número y la cantidad de centenares de miles de metros cuadrados de sus superficies de ventas se multiplicarán, salvo un sorpresivo cataclismo.

Estatus con ruedas

Ni hablemos de la cocina, el lavarropas o el refrigerador, ya integrados casi como estándar, ni de la computadora o de las ropas de marca, en vías de serlo. Los objetos de estatus son, probablemente y más que nada, tres: casa, auto y viajes. Todo esto presupone que ese otro objeto de lujo inalcanzable para un porcentaje importante de la población, el ingreso regular debido al trabajo, es también parte de la vida.

El automóvil es la mercadería sobre la que se han construido gran parte de las infraestructuras que nos rodean y también la sociedad de consumo masivo. Ha habido épocas donde la producción de modelos pequeños floreció, y otras donde el mercado no les ofrecía mucho espacio. El auto exige redes infraestructurales que en las últimas décadas se han extendido a lo largo y ancho del mundo, y hoy renacen los vehículos populares dirigidos al público mass class de los países medianamente pobres o medianamente ricos, a gusto del consumidor. Este renacer en algo recuerda la situación de la Europa de la Segunda posguerra, cuando aparecieron los Fiat 500, los Renault 4CV, los Morris y Austin de 1000 centímetros cúbicos y el imbatible Volkswagen 1200. Allí, como hoy en los países BRIC, mucha gente se frotaba las manos y entraba a consumir.

Cuando aumentó el estándar de vida y el mercado europeo para autos baratos se agotó, hubo un importante desarrollo del automovilismo de masas en América Latina con el establecimiento de industrias nacionales, y las calles se llenaron de DKW, Fititos, Ika-Renault y Citronetas. Fue la época del llamado “auto mundial”, un producto estandarizado y producido en una red de fábricas internacionales. Un ejemplo moderno es el Fiat Palio, producido en nueve plantas de Brasil, Argentina, India, China, Turquía y otros lugares, y vendido en 40 países. Renault, tradicional fabricante de autos pequeños, desarrolla hoy su modelo Logan, que en versión básica cuesta unos 5 000 euros en los países “emergentes”. La producción ocurre en Rumania, Irán, Rusia, Marruecos, Colombia y también en China y la India.

En este último país, gran mercado en crecimiento, el auto favorito es el Suzuki Maruti, que también se ve en nuestras calles, de producción propia y vendido a menos de 5 000 dólares. Así como nos acostumbramos a marcas tales como Asia, Kia o Daewoo, pronto veremos los Chery QQ y los Geely Haoqing. La industria china crece y estos dos fabricantes ya ganaron el diez por ciento del mercado doméstico. Ofrecen pequeños sedanes a precios similares al Maruti, una cantidad de dinero que parece ser el límite de precio en esta categoría.

El holding empresarial indio Tata, también conocido como inversor entre nosotros, produce entre tantas otras cosas vehículos de todo tipo. Tata Motors está planificando la producción de un auto realmente barato, bajando la barrera de precio hasta los 2 000 dólares mediante outsourcing de la producción a muchos fabricantes de poco volumen en toda la India, quienes producirán partes y montarán autos bajo licencia. Este vehículo tendrá un motor de 600 centímetros cúbicos y su clientela se ubica básicamente entre quienes quieren pasar de las dos a las cuatro ruedas.

Unas 200 000 personas por año compran su primer auto en la India, pero cinco millones compran su primera motocicleta. Tata confía en vender medio millón de ejemplares dos años después de la introducción de este modelo, pues sólo ocho de cada mil personas tienen auto en la India, comparadas con dieciséis en China y casi quinientas en los mercados ricos. Hay mucho para crecer y un ojo está puesto en los otros mercados asiáticos y en África, por supuesto.

Mientras el consumo masivo va como sobre ruedas, la situación de polución ambiental, escasez de energéticos y combustibles y un aumento realmente enorme de los transportes comerciales –representado por los nuevos aviones gigantes como el Airbus 380 o los súper barcos para diez mil contenedores– predicen un futuro de conflictos y mayores desigualdades. Este ritmo de vida no alcanza para todos y quienes no están dispuestos a cambiarlo sí están dispuestos a apoderarse de los recursos. Lógicamente, en los comentarios empresariales que hemos recogido se habla de oportunidades de negocios, pero ni por asomo de crisis, cuidado del ambiente o sentido de la vida, temas todos expulsados del paraíso hace rato.

J. da Cruz es geógrafo y analista de información en D3E (Desarrollo, Economía, Ecología y Equidad – América Latina).